maandag 2 augustus 2010

Besmet met succes - over The tipping point van Malcolm Gladwell

Mislukken is geen kunst. Iedereen kan sneuvelen aan de gevolgen van goede bedoelingen. Succes heeft meer zin. Liefst op zo’n manier dat de rest van de wereld ontzag en jaloezie voelt. De Canadees-Amerikaanse essayist Malcolm Gladwell heeft er zijn levenswerk van gemaakt om te proberen te beschrijven hoe succes tot stand komt. Van Sesamstraat en Mad Men tot Hush Puppies en misdaadbestrijding.
(Met een Sesamstraat-remake van Mad Men en een video-interventie van de immer ernstige Nassim Nicholas Taleb over de rol van het toeval bij succes.)



In zijn lijfblad The New Yorker vertelde hij begin dit jaar waarom ondernemers echt slagen. Niet omdat ze zulke immense risico’s nemen (een populair argument om grote bonussen te verantwoorden), maar omdat ze het net zo rationeel mogelijk op veilig spelen. Gladwell analyseert als voorbeeld het leven Ted Turner, de stichter van CNN. Turner leek flamboyant, maar heeft er altijd naar gestreefd om zakelijke risico’s tot een minimum te beperken. Een roofdier, zo noemt Gladwell hem, niet al te flatterend. Van die jongensachtige branie heeft Gladwell zijn handelsmerk gemaakt.
Gladwell is de man die clichés ontkracht en het onverklaarbare opheldert, zodat we heel even de illusie kunnen koesteren de toekomst voor te zijn. The Tipping Point. How Little Things Can Make a Big Difference, zijn debuut, kwam in elk geval akelig op tijd. Toen in het jaar 2000 de wereld zou vergaan in een hoogtechnologische cyberstorm, legde Gladwell doodleuk uit hoe kleine analoge dingen het verschil maakten. Om dat te schrijven had hij een voorschot van ruim 1.5 miljoen dollar opgestreken. Ter voorbereiding op zijn eigen bestsellerstatus bepaalde hij in een van de hoofdstukken uit The Tipping Point waarom de verkoop van een volstrekt onbekend boek door het dak schiet. De roman in kwestie, het toch eerder stroperige Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood van Rebecca Wells, had het volgens Gladwell gehaald dankzij mond-aan-mondreclame.

Gladwells verklaringsverhaal berust op drie hoofdrolspelers: netwerkers, informatiejunkies en verkopers. Er zijn mensen die oppervlakkige contacten verzamelen. Hun kennissenkring reikt veel verder dan familiale of professionele netwerken. Als zij een idee, ervaring of product beginnen te spinnen, verspreidt die boodschap zich als een lopend vuur. Informatiejunkies lezen en weten alles, geven die kennis gratis door, maar zijn sociaal niet zo vaardig. Daarvoor zijn er dan weer verkopers nodig. Al die drie samenwerken, gaat het succes van een idee, ervaring of product een versnelling hoger en ontstaat er een epidemie. Zo staat The Tipping Point vol bon mots, neologismen en curieuze casestudies, van sneakers, straatgeweld en sigarettenverslaving tot Sesamstraat. Bert en Ernie zijn de geestelijke zonen van ontspoorde reclamejongens van Madison Avenue – ja, die gekken uit het onvolprezen Mad Men. Sesamstraat was bedoeld om de schoolresultaten van de Amerikaanse jeugd op te krikken. Het edutainment-format is uitentreuren aangepast om een kolossaal succes te bereiken. ‘The stickiness factor’, noemt Gladwell dat.

Het grote punt dat Gladwell maakt, heeft echter niet veel met marketing te maken. We vertrouwen te veel op onze intuïtie, zegt hij. We denken dat we mensenkennis bezitten en de toekomst kunnen begrijpen. Maar net die vooringenomenheid verstoort ons handelen. Als je kijkt naar de omstandigheden waarin succes ontstaat, zijn er vooral dingen die tegen onze intuïtie ingaan. Het vermogen om te veranderen is veel belangrijker. Met die lofzang op sociale dynamiek groeit The Tipping Point alsnog uit tot een schaamteloos positief boek. Hoop!

Harold Polis

Meer verhalen over succes in de volgende boeken:

Malcolm Gladwell, Outliers. The Story of Succes (2008)

Kwiek en intelligent geschreven relaas over succesvolle carrières. Die blijken van toevalligheden aan elkaar te hangen – niemand beslist in welk gezin hij of zij wordt geboren. Uitzonderlijke intellectuele kwaliteiten zijn zelden doorslaggevend. Een aanval op de Amerikaanse droom.


Balthasar Gracián, Handorakel of de kunst der voorzichtigheid (1647)

Het betere werk. 300 aforismen over hoe je de dingen aan boord moet leggen. Gracián, een Spaanse jezuïet ten tijde van Spanjes neergang als wereldmacht, was geobsedeerd door de overleving van het individu in een immorele wereld.


Nassim Nicholas Taleb, De zwarte zwaan. De impact van het hoogst onwaarschijnlijke (2009)

Volgens Taleb wordt ons leven op elk niveau bepaald door toevallige gebeurtenissen. Pas achteraf rationaliseren we het ongrijpbare toeval. Gezond verstand, zo schrijft Taleb, is vaak een excuus voor domheid. Omdat we ons het onmogelijke niet kunnen inbeelden, lopen we telkens weer met onze neus tegen de deur. Succes bereik je door voorspellingen en wijze raad niet klakkeloos aan te nemen.



(Dit stuk verscheen eerder in De Standaard der Letteren van 30 juli 2010.)

Geen opmerkingen: